«L'arrachage des vignes est un échec par rapport à notre mission»
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Après neuf ans passés à Terroir Fribourg, qu’emportez-vous dans votre nouveau poste de directeur de Swiss Wine Promotion?
La promotion à l’échelle régionale et nationale repose sur des principes proches, mais le terrain est plus vaste. J’ai aussi retrouvé des acteurs et des réseaux que je connaissais, notamment dans les produits régionaux, les appellations d’origine et à l’Office fédéral de l’agriculture. Mon expérience dans la promotion et ces relations me servent aujourd’hui.
Quel rapport entretenez-vous avec le vin?
Le vin me touche par son lien direct avec le territoire. Le raisin pousse dans un sol donné, puis le vigneron le transforme. Cette relation entre le lieu, le travail humain et le produit est très forte. C’est une logique que je connais depuis longtemps: je suis fils de paysans et j’ai appris le métier de fromager.
Comment décrivez-vous le rôle de Swiss Wine Promotion?
Notre rôle est de faire connaître les vins suisses dans toute leur diversité. Notre travail consiste à donner une place à cet ensemble et à le rendre plus visible auprès de la population. Cela passe notamment par une présence renforcée auprès des acteurs de la distribution et des liens plus étroits avec la restauration. La promotion passe aussi par des expériences: visites de caves, événements ou accords mets-vins. L’œnotourisme, nouveau volet de notre stratégie, s’inscrit dans cette démarche.
La consommation de vin a reculé de 3,3% en Suisse en 2025. Comment expliquez-vous cette diminution?
Le vin était autrefois une boisson du quotidien, présente à table presque à chaque repas. En semaine, on ouvrait une bouteille d’un litre sans vraiment se poser de question. Aujourd’hui, il est davantage associé au plaisir et aux occasions particulières. On en boit moins, mais on recherche davantage la qualité.
Les bouteilles suisses représentent 37,5% du vin à l’échelle nationale. Pourquoi restent-ils minoritaires?
Ils doivent se faire une place aux côtés de la France, de l’Italie et de l’Espagne, des pays qui ont une longue tradition viticole et qui sont présents sur notre marché de manière historique. Les coûts de production des vins suisses sont plus élevés. Or, les revendeurs peuvent réaliser une meilleure marge sur des bouteilles étrangères moins coûteuses. Nous ne demandons pas de renoncer aux vins étrangers: il suffirait de consommer une bouteille sur deux de vin suisse, pour que le marché se porte mieux.
Bio express
Né le 18 juillet 1979 à Treyvaux (FR), dans une famille de producteurs de lait, Pierre-Alain Bapst est fromager de formation. Il commence sa carrière chez Optigal, puis devient responsable des achats chez Micarna. En 2017, il prend la direction de Terroir Fribourg, qu’il quitte en février 2026 pour diriger Swiss Wine Promotion. Député PLR au Grand Conseil fribourgeois depuis 2022, il a également été vice-président du parti cantonal durant 8 ans.
Qu’est-ce qui explique le coût plus élevé de la production suisse?
Cultiver un hectare de vigne coûte environ 5000 euros à l’étranger, contre 15 000 à 35 000 francs en Suisse. Dans les vignobles en pente, le travail peut difficilement être mécanisé. Les consommateurs ne connaissent souvent pas ces différences de coûts. On doit mieux leur expliquer ce qui se cache derrière le prix d’un vin suisse.
Les cépages résistants nécessitent moins de traitements. Est-ce un argument qui peut convaincre les consommateurs?
C’est un atout, mais il ne suffit pas à lui seul. Au bout du compte, le consommateur doit aussi apprécier le vin, car à la fin c’est le plaisir qui compte le plus. Swiss Wine Promotion fait la promotion des cépages résistants comme de l’ensemble des vins suisses.
Des fonds publics soutiennent l’arrachage de vignes, tandis que la Confédération augmente son soutien à Swiss Wine Promotion. N’y a-t-il pas un paradoxe?
J’ai choisi mon camp: les ventes de vins suisses doivent augmenter pour éviter l’arrachage. Arracher des vignes est un échec par rapport à notre mission. Des professionnels chevronnés estiment toutefois qu’un rééquilibrage peut être nécessaire. Dans certains endroits, où la vigne peut être remplacée sans grandes conséquences économiques, les mesures d’arrachage peuvent se comprendre. En Lavaux, en revanche, une parcelle ne se remplace pas simplement par une autre culture: on touche au patrimoine viticole!
La récolte 2026 devrait être inférieure de 25 à 30% en volume. Dans un marché déjà sous pression, est-ce une mauvaise nouvelle?
Le millésime s’annonce excellent. Le mois de mai, bien arrosé, a favorisé le développement de la vigne. La sécheresse a ensuite réduit les rendements, mais les raisins, plus petits, donnent un jus plus concentré. Le reste de la saison a été clément: le gel est resté limité, la grêle n’a pas causé de dégâts généralisés et le mildiou comme l’oïdium ont été rares. Cette faible récolte n’est pas réjouissante, surtout dans un contexte où les marges s’érodent, mais la branche peut l’absorber compte tenu des stocks de vins suisses plutôt élevés sur le marché.
Quel avenir voyez-vous pour le vignoble suisse?
J’espère que les consommateurs se tourneront davantage vers des vins en phase avec leurs valeurs. Nous voulons notamment imprimer des valeurs de qualité, de proximité, d’authenticité et de patrimoine aux vins suisses afin de donner du sens aux produits. Il ne s’agit pas de renoncer aux vins étrangers: ils font aussi partie de la découverte et de la diversité. Mais les vins suisses doivent avoir une place prioritaire. Le vigneron a un rôle à jouer dans notre pays, comme l’agriculteur ou le menuisier. C’est peut-être une vision idéaliste, mais je crois profondément que les produits agricoles proches de nous retrouveront de l’importance.
Une promotion renforcée
Née en 2017 après la faillite de Swiss Wine Communication, Swiss Wine Promotion est l’organisme national de promotion des vins suisses. Mandatée par l’Interprofession de la vigne et des vins suisses, elle fédère depuis Berne les six régions viticoles du pays, avec une équipe d’une douzaine de personnes. Son budget a triplé en 2023: le Parlement a porté l’aide fédérale d’environ 3 à 9 millions de francs par an, puis l’a pérennisée, avec un objectif chiffré: 40% du marché pour les vins suisses.
