Grain de sable dans la machine parfaitement huilée du gruyère AOP. La filière fromagère à succès, citée en exemple pour sa capacité de gestion des volumes, est en souffrance depuis plus d’un an. Entre des exportations en baisse et un marché indigène à la peine, le moteur de l’industrie laitière helvétique a des ratés et fait frémir le monde agricole. Il y a bientôt deux mois, l’Interprofession du gruyère AOP (IPG) demandait à ses membres de réduire la fabrication de 10% sur l’ensemble de l’année 2016. Pourtant, ce n’était pas la première fois qu’une telle mesure était exigée: en mars 2015, une première baisse de production de 3,5% avait déjà été décidée. Respectée à la lettre par les producteurs, elle n’avait malheureusement pas suffi. Mais comment en est-on arrivé là?
La situation s’est à nouveau détériorée entre décembre et janvier sur le front des exportations. «L’hiver a été catastrophique en France et en Allemagne», confirme Philippe Bardet, gérant de l’IPG. Les statistiques montrent une baisse de 11% sur le premier trimestre 2016. «Sans compter que la situation n’est pas toute rose sur le marché indigène.» Il n’en reste pas moins que réduire de 10% la production est une mesure exceptionnelle à laquelle l’IPG n’a eu recours qu’une seule fois depuis sa création en 1999. «Même si les chiffres ont l’air de repartir à la hausse depuis mars 2016, on a préféré anticiper l’augmentation de production fromagère habituelle au printemps, consécutive à la mise à l’herbe des vaches, explique Philippe Bardet. En prenant cette mesure, on évite ainsi de se retrouver avec des stocks importants et extrêmement coûteux.»

Deux marchés s’effondrent
Ce coup dur pour la filière, qui pèse sur les fromagers et les producteurs de lait, on le doit avant tout au franc fort. L’abolition du taux plancher de 1 fr. 20 pour 1 euro par la Banque nationale suisse le 15 janvier 2015 a  fait tanguer la filière du gruyère AOP, dont le tiers de la production est destiné à l’exportation. Ainsi, en Allemagne, premier pays importateur avec 3200 tonnes en 2014, les ventes ont fondu de 300 tonnes. Pis, le marché français s’est effondré, passant de 2200 à 1500 tonnes en 2015. Depuis 2007 et la libéralisation du marché du fromage, c’est tout simplement la plus grosse perte enregistrée par l’Interprofession. «En France, le prix des fromages suisses a augmenté de façon massive en 2015, accentuant la différence de prix avec les fromages français, comme le comté ou le gruyère français, analyse Gilles Oberson, directeur adjoint du groupe Elsa-Mifroma. Heureusement, nos acheteurs, les grossistes et la grande distribution, ont continué à nous accorder leur confiance.» Malgré le maintien des référencements dans les grandes surfaces hexagonales, les baisses des ventes se sont donc fait sentir dès l’été 2015, s’accentuant même les premiers mois de cette année. «Le consommateur a sanctionné directement la différence de prix par des achats moins fréquents ou en plus petites quantités», poursuit Gilles Oberson. «Ces derniers mois, il y a un réflexe «Achetons français» indéniable chez nos voisins d’outre-Jura», observe Philippe Bardet, qui reconnaît également que la filière n’a peut-être pas été suffisamment dynamique d’un point de vue commercial. «Le gruyère AOP est difficilement trouvable sous forme préemballée dans les grandes surfaces de l’Hexagone.» En matière de marketing, on considère en effet que les produits haut de gamme doivent être servis à la coupe. Or ce segment de marché est en très nette perte de vitesse ces dernières années. «On a manqué d’anticipation», concède le directeur de l’IPG. Pour expliquer cette mauvaise passe, le groupe Emmi invoque quant à lui une filière laitière européenne engorgée, à la suite de la suppression des contingentements laitiers en Europe. «Qui dit surplus de lait dit davantage de fromage transformé et augmentation de la concurrence. Nos fromages helvétiques, plus chers, ont par conséquent plus de difficultés à se faire une place.»

Dans ce marasme, d’aucuns espéraient que l’embargo russe sur les produits européens constituerait une opportunité commerciale pour les fromages helvétiques. Mais il n’a pas eu l’effet escompté. Bien au contraire! «Avec l’écroulement du rouble, les consommateurs russes ont perdu du pouvoir d’achat, analyse Philippe Bardet. On n’a pas vu nos ventes décoller.» À l’IPG, voilà donc plusieurs mois qu’on planche pour trouver des solutions. «Notre gruyère est bien positionné, mais il faut se battre pour trouver de nouveaux segments.» Ainsi, en Allemagne, le gruyère AOP sera bientôt présent sous forme de tranchettes, dont les consommateurs sont particulièrement friands. «C’est un pari osé, car on va se retrouver en concurrence avec le leerdammer, deux fois moins cher.»

«On ne touche pas aux prix»
En tous les cas, toucher au prix n’est pas une option, assure Philippe Bardet. «Le dumping ne fait pas de sens», renchérit-on chez Emmi. De l’avis général, mieux vaut donc attendre en faisant le gros dos même si on ne cache pas que de nouvelles menaces se profilent à l’horizon: «Et si les Britanniques disaient oui au Brexit en juin prochain? s’inquiète Philippe Bardet. Aujourd’hui, la Grande-Bretagne est un marché porteur, on y vend 1000 tonnes par an. Mais demain?» Un autre facteur géopolitique inquiète: l’accord de libre-échange entre l’Union européenne et les États-Unis. «La protection des noms est menacée, ce qui pourrait nous coûter cher dans un marché américain qui représente pour notre fromage près de 3000 tonnes par an.» Les incertitudes ne manquent donc pas pour le gérant, qui n’est finalement sûr que d’une seule chose: «Sur le marché suisse, on lutte aujourd’hui pour maintenir nos parts de marché. Seule l’exportation peut nous permettre d’envisager le développement de notre produit.» Raison pour laquelle l’IPG a décidé d’investir à nouveau 10 millions de francs pour la promotion du gruyère AOP à l’étranger.

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