À l’Hostellerie du Château, à Rolle (VD), chaque chambre porte le nom d’un domaine viticole de La Côte, à laquelle la décoration et la carte des vins de l’établissement font la part belle; à Sion, un tour de la ville historique ponctue chaque étape de la découverte in situ d’un cru de l’appellation; à Jenins ou à Maienfeld (GR) ou encore à Schaffhouse, on peut passer la nuit dans un authentique tonneau douillettement aménagé, avec vue sur la vigne du domaine – dont une bouteille est offerte avec le repas du soir. Et si une dégustation dans le cadre chaleureux d’une cave est toujours un must, on peut désormais la faire en haut d’un barrage aussi bien qu’entre les parchets ou dans la cour d’un château. En bref, le vin est devenu le dénominateur commun d’offres touristiques dont la diversité s’étoffe de saison en saison.

CHANGEMENT DE MENTALITÉ

«En moins de dix ans, l’œnotourisme a énormément progressé et les concepts se sont multipliés, se réjouit Yann Stucki. Globalement, on est en train de passer du primat de la dégustation gratuite à une logique de prestation d’accueil professionnelle qui mérite un prix.» Cette évolution se fait tant dans les esprits des acteurs du vin que dans celles des responsables touristiques, souligne celui qui coordonne aujourd’hui le développement œnotouristique suisse. «De nos jours, quand on veut vendre du vin, on vend son terroir. Et quand on fait la promotion d’une destination, on met en avant le vin qui y est produit.»

Dans ce changement, c’est d’abord le dynamisme des vignerons prestataires qui a joué un rôle clé. Les plus clairvoyants se sont lancés il y a deux décennies déjà; progressivement, ils se sont mués en professionnels de l’accueil, voire de l’événementiel. Sans reculer devant les formations complémentaires. «J’ai fait la patente de restaurateur il y a dix ans et la certification Vaud Œnotourisme en 2017, raconte ainsi Éric Bovy du domaine du même nom à Chexbres (VD), un de ces pionniers. Je parle anglais et allemand et je prends aussi des cours de japonais pour pouvoir répondre à nos clients dans leur langue… On a aussi dû se battre pour concilier nos initiatives avec la réglementation, mais on a sans doute contribué à faire bouger les choses également sur ce plan (voir encadré ci-après).» Les instances touristiques, elles, ont vite perçu l’intérêt de surfer sur la tendance du tourisme du goût et du «consommer local». «Le vin est un produit phare du tourisme en Valais, considère Damian Constantin. Il nous a permis de mettre en valeur nos sites en plaine, alors qu’on était focalisé sur la montagne; il n’a pas de saisonnalité – la fréquentation des activités œnotouristiques est d’ailleurs encore plus marquée en hiver. Il touche autant le parahôtelier que l’hôtellerie traditionnelle», énumère encore le directeur de Valais Wallis Promotion. La clientèle œnophile, en outre, affiche un profil plus qu’intéressant: «Son âge se situe entre 38 et 55 ans. Elle se démarque par la fréquence soutenue de ses visites et son pouvoir d’achat élevé. Pour les deux tiers des hôtes, une visite équivaut à un séjour.»

SUR LE TERRAIN, À L’ÉCOUTE

Loin d’être purement opportuniste, le soutien des institutions a été très actif, relève Yann Stucki. «Dans le canton de Vaud, on s’est beaucoup déplacé sur le terrain pour convaincre des bénéfices de l’œnotourisme, mais aussi pour écouter les vignerons, les restaurateurs, les hôteliers et les autres acteurs touristiques. C’est ainsi qu’on a pu faire évoluer les choses.» La création du Prix suisse et des Rencontres de l’œnotourisme, en 2017, a de fait favorisé les échanges entre les acteurs de tout le pays – même si les deux grands cantons viticoles, Vaud et Valais, concentrent à eux deux près des deux tiers de l’offre globale. Les responsables touristiques ont également su tirer parti des initiatives locales: lancé par l’Office du tourisme de Sierre, Vinum Montis (un passeport de dégustation à présenter aux encaveurs de la région) a aujourd’hui pour partenaire Valais Wallis Promotion. En est né le Valais Wine Pass, au concept identique, mais valable dans tout le canton.

ATOUTS DE TAILLE

Outre la qualité des vins suisses, désormais reconnus hors de nos frontières, la passion des producteurs pour leurs crus et l’enthousiasme de ceux qui les intègrent à leurs prestations sont autant d’atouts à exploiter. «Le vin se prête comme aucun autre produit au storytelling, crucial pour la valorisation d’un endroit, remarque Damian Constantin. Il ajoute encore à l’expérience humaine et authentique que recherchent les touristes.»

Évidemment, l’œnotourisme suisse doit aussi composer avec des inconvénients qui lui sont propres. L’absence de grandes structures comme les wineries californiennes ou les châteaux bordelais ne facilite pas son essor. «Des sites comme les Celliers de Sion ou le Vinorama de Lavaux endossent partiellement ce rôle, nuance Yann Stucki. Mais globalement, on compose avec une multitude d’acteurs de taille modeste. Cela dit, chaque lieu touristique peut jouer cette carte. Je pense notamment à des moteurs comme Aquatis, à Lausanne, ou la Maison Cailler, à Broc (FR). C’est là qu’il convient prioritairement d’implanter la démarche œnotouristique.»

Publicité